春节档宣发启示录：找到点燃社交口碑的那根火柴
作者｜苇笺80.16亿票房和1.63亿人次，今年春节档创造了新的档期记录，也首次在档期内出现四部10亿+票房以上的作品。从具体数据来看，今年春节档的确很难称为“史上最强”。成绩背后，比以往多出2天的超长档期、情人节档的叠加功不可没，影片时长缩短和银幕数的高点让场次创下新高，映前大量票补以及特效大片的缺席也让今年电影票均价下跌至49.1元，拉动总观影人次进一步上涨。但前四部影片的稳健走势可以让这届春节档称得上“史上最稳”，除了电影本身过硬的质量，也离不开电影营销的新风向：当观众对过于娱乐化的营销方式脱敏，社交话题、全民热议最终达成的社交口碑才能吸引最大增量，成为大众观望情绪加重，购票决策滞后的趋势下，拉动观众进场的新“钩子”。由春节档见全年，未来口碑将会是影响大档期票房的重要因素，相应地，营销动作偏后置化，假期长尾效应更强。宣发做得足够精准到位的影片也将稳定占据头部，8部影片4部撤档不仅是档期容量问题，也给片方提了个醒：找到与大众广泛共鸣的话题才能真正满足春节档的“好口碑”。映前票补助力有限，《热辣》《飞驰2》如何突围？今年春节档大额票补回归，预售开始首日，总预售票房就超过7000万，比去年同期的5000余万多了两成。但票补停止后，真人影片在2月4日至2月6日预售增速明显下滑，均不到700万。因为春节档的特殊性，各大影片的映前营销动作并未全面铺开，《第二十条》在喜剧与现实主义题材中偏向前者，在一众喜剧中不够突出，映前发布“这大家子人我熟”特辑强调熟脸演员数量多的优势也比不过沈腾、贾玲的国民度。《热辣滚烫》则因为贾玲瘦身这一最大悬念无法揭晓，映前宣发有诸多掣肘。《热辣滚烫》《飞驰人生2》《第二十条》和《红毯先生》都标榜自己是喜剧，类型扎堆反而缩窄了观众的选择。据猫眼收官报告，大年初一预售票房仅占46%，为近五年来最低，今年用户购票习惯更倾向于临时购票，也再次说明，大部分观众都更持观望状态，想等到映后真实口碑，再选择观看质量过硬、自己也喜爱的影片，购票决策大幅滞后。另外，从去年起，被观众总结出的“吴京探班、霍思燕落泪、张艺谋震惊”营销三件套，以及过度浮夸的观众反应短视频，其实已经让大众对众多常规的营销方式脱敏。说到底，映前宣发的核心在于抢占首日甚至次日的排片量，奠定先发优势，等后续真实口碑释出后可以有效保证票房的稳健走势，充分发挥春节档期内的节点效应。在这一点上，《飞驰人生》《热辣滚烫》虽然宣发节奏不尽相同，但都是通过前期的高话题度和口碑铺垫成为头部。《飞驰人生2》是唯一在映前举办大规模首映礼的电影。2月5日当晚，片方在官方微博发布首波观众口碑截图集锦，“比第一部好”“春节档唯一视效片”“燃+爽”等真实口碑全面铺开，“含腾量100%”的保证同样也属口碑加成，为其成为预售和首日票房冠军打下基础。而《热辣滚烫》在前期物料有限情况下，预售成绩一直紧咬《飞驰2》不放，并在映前三天左右逐渐与第二梯队拉开差距。首先，其官宣定档以贾玲写的微博走心小作文为节点，引发全网用户的好奇心引爆热搜第一。其次，片方在全网释出背影消瘦的“假玲”视频，转过头来却是张小斐，这一片段在成片中并未出现，却助推“贾玲的瘦身效果”成为映前的最大悬念，影片的高话题度加上强劲的发行实力，甚至让《热辣》在大年初一拿下比《飞驰2》更高的排片占比。历年来，春节档都是全年观影人次最多的档期，也是面向全年龄向的档期，在没有大规模口碑或内容释出前，头部影片以高话题度和口碑效应保证了首日排片与热度基础，而映后差异化的口碑营销更让档期票房具备强劲的长尾实力。春节档三巨头之战：谁先找到观众最爱的“社交燃点”？今年春节档电影的整体口碑为历年来最佳，《第二十条》《飞驰人生2》豆瓣开分都在8.0以上，截至发稿，6部真人电影的豆瓣均分也在7.5分左右。档期票房的长尾效应既有质量本身为基础，也有片方在映后通过“社交燃点”吸引观众进场的赋能：当身边人都在讨论这部电影时，观众因群体归属的社交需求购票，并在映后继续发表讨论，形成二次传播，以社交圈内的真实讨论层层破圈。今年春节档的三部头部电影就成功达成影片的可看性、趣味性和社会讨论热度的高度统一。《热辣滚烫》映前由于物料释放有限，加上自媒体的再次剪辑，“贾玲瘦身100斤”成为电影给观众的最初印象，也成为映前大家担心影片质量的风险点。大年初一上午九点，《热辣滚烫》同时在微博释放出两个“核弹级”的卖点：索尼影业已购全球发行权，以及贾玲换上新头像，发出“瘦版贾玲”海报物料，并配上“一切都来得及，记得爱自己”文案。很快，#现在的贾玲##贾玲腹肌#就成为龙年第一爆词。接着，在晚上八点的直播采访中，贾玲首次现身，相关直播切片在全网刷屏。猫眼专业版显示，《热辣滚烫》微博搜索量、讨论量大幅领先同期影片，抖音话题日增播放量连续五天夺冠，百度、微信指数均断层第一。当日的访谈中，贾玲多次强调“爱自己”才是电影的核心表达。次日，#她不是变瘦了 她是变强了#登上微博热搜第一，讨论量和互动量持续走高，逐渐将映前的“减肥”话题自然转向对电影内核的讨论。比如乐莹的讨好型人格就成为微博网友热议焦点，大家分享自己在生活中的相似经历，并被乐莹“看心情吧”的随性和“我不喜欢吃牛蛙”的勇敢所治愈。大年初四，贾玲发博称“看心情吧”是她最希望观众get到的点，在主创发声-网友解读-主创回应的互动中，大众逐渐厘清电影的真实主题，“爱自己”的内核表达最终被网友普遍认知和接受。观众对于影片内容彩蛋的细致解读也引发二次传播。例如有网友发现乐莹最后所穿的拳击服上写的英文是“这是李焕英的女儿”，冲上热搜第一。在随后的路演中，贾玲回应此条热搜又形成二次热点。另外，网友还在影片外发掘出张小斐与贾玲多年的女性友谊、贾玲作为女性导演细腻的情感表达等多个社交话题，助力影片成为大年初二起连续七日的票房日冠军，排片排座逐日上涨。猫眼报告显示，春节档期间，微博电影相关热搜总数946个，其中用户讨论类热点542个，占比57% ，微博全站电影相关讨论量5500万，同比增长49%。真实评价、大众声音成为这届春节档口碑营销奏效的关键所在。《第二十条》同样也靠后期的真实口碑逆转，打造票房长尾：不仅在大年初二后实现三日票房逆跌，还从初五开始超越《熊出没》成为日票房第三，并在档期后迅速逆袭成为单日票房冠军。纵观其宣发历程，映前“我爱我家”的slogan记忆点不足，“信息量大”的预告片也让人拿不准其中喜剧与现实主义的融合效果，让这部电影没能成为大部分观众的首选。转折点出现在2月12日，罗翔在B站发布观看《第二十条》的观后感，回忆自己走上普法道路是因为刑法第二十条的相关案件。视频播放量近400万，登上B站热门，相关截图、视频也在全网传播，并登上微博热搜高位。同日，最高检评电影第二十条也登上微博热搜。随后，微博上法律领域KOL、不同领域的网友、法律专家等多元用户纷纷发出自己的解读，比如专业律师发视频推荐，认为《第二十条》会像《秋菊打官司》一样成为之后法学教育的必看电影。由于影片的社会属性很强，很快带动全网媒体跟进，苏州广电就采访到承办昆山反杀案的检察官，实现多领域联动。另外，视频号的用户画像也更接近《第二十条》的观影人群，因此微信端也有不少《第二十条》的“自来水”解读近年来多起被判为正当防卫的真实案例，普及正当防卫界限，引发普通人关于法律情与理的讨论，激发观众心中关于公平正义的价值观共鸣。六神磊磊发布的《成年人坏就坏在太明白代价了》代入普通人视角讲述第二十条存在的意义：让好人出手的时候不用犹豫太久。观众画像的改变说明了《第二十条》在找到差异化“社交燃点”之后的变化：映前，《第二十条》的想看画像中20岁以下观众比例为8部影片中最高，预售开启前两日购票画像显示，《第二十条》女性购票比例高居第一。而在映后的购票用户画像中，很明显出现向年长用户、男性用户偏移的趋势。同样，《飞驰人生2》主打中年人追梦的话题，在映前“比第一部好看”的泛口碑上再精准导向情节热血、视效高燃等具体方向。“我努力过无数次 机会只在一两次”“飞驰人生2 现实但治愈”的话题下，网友纷纷代入张驰，认同从个人奋斗到集体成功的选择，以及需要抓住命运中关键机会的人生哲学。今年春节档的头部影片都成功通过差异化的营销关键词找到与自己高度匹配的人群，一边回应争议一边找到喜欢的受众，通过不同平台的运营将这些声音传达到更大范围，让还持观望态度的受众产生购票欲望。实际上，口碑营销并不新鲜，但今年春节档值得行业借鉴的地方在于：通过“社交燃点”打中最喜爱这部电影的圈层，通过在社交平台的话题讨论、观点碰撞，形成对电影的多元认知，并在这个过程中逐渐突破圈层，形成全民热议的话题。电影也在与观众的共创中，逐渐走向完整。撤档背后：春节档需要什么样的高口碑影片？虽然春节档需要高口碑电影，但同样质量不俗的《我们一起摇太阳》和《红毯先生》却在档期末突然宣布撤档，《八戒之天蓬下界》《黄貔：天降财神猫》紧随其后，原本8部新片上映的春节档只剩下票房在前列的4部电影。撤档的表层原因不难理解：《我们一起摇太阳》和《红毯先生》在大年初一分别有8.5%和7.3%的排片，但因为票房倒挂严重，三天后排片仅有不到5%，且票房占比已经不足1%，最终八天档期票房均不过亿。另两部动画影片更是连千万票房都不到。这次集体撤档的行为实属罕见，除了档期体量有限，小娱认为，“赢家通吃”背后，春节档头部影片稳定质量加上有保障的社交口碑宣发策略，将会让未来大档的黑马逆袭越来越难。纵观之前的春节档“逆袭”大战，2022年《这个杀手不太冷静》除了“档期内唯一喜剧”的招牌，也吃下了《四海》口碑崩盘之后的空余份额，2021年《你好，李焕英》的突围也是因为《唐人街探案3》的口碑滑坡。2019年《流浪地球》除了开启科幻元年的硬实力，也有《疯狂外星人》口碑两极化，《新喜剧之王》后劲不足的助力。今年4部电影撤档并不是本身质量不足，而是其没有足够匹配春节档的话题度。春节档的“好口碑”影片并不局限于寻常意义上所说的影片艺术性与娱乐性，更看重其强话题性与强社交性，需要寻找到全年龄最普适的价值观和情感共鸣点，以及最能吸引多线用户讨论的话题。比如《热辣滚烫》的“社交燃点”是女性成长与小人物逆袭，《飞驰人生2》是中年男性追梦，《第二十条》则是普通人对公平正义的追求。今年春节档的“史上最稳”也说明，之前的诈骗式营销、纯情绪向视频或者整活式路演营销转化效率将逐渐走低，在大众观望情绪加重的情况下，真实社交讨论转化为社交口碑，带动长尾票房的强劲走势，才是未来大档营销的正确路径。
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